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初创团队,没预算,没用户,甚至没产品!如何实现低成本冷启动,积累个百万用户 这是很多互联网初创团队头疼的问题。

很多团队在产品冷启动阶段,急于看到增长效果,把绝大部分精力放在宣传和渠道上,却忽略了构建MVP、寻找种子用户、验证运营模式这些更重要的问题。 

我从2015年开始运营一个时间管理方向的小众产品朝夕日历。也曾困惑迷茫,后来摸索出一套主题社群 + 公众号 + 活动运营的冷启动方法,一年内实现了200多万注册用户积累,把一个工具型微信公众号做到近百万粉丝,App上线两周10万下载量。整个过程营销费用不超过5万元, 而且初步探索商业变现个月就收回了前期所有营销费用! 

下面以作的实际案例,讲讲冷启动的正确打开姿势。

首先,概括一下我的基本观点(也是一些常见的误区)

冷启动不是运营推广的初期阶段,而是整个项目从0到1的过程。至少包括产品、用户、运营三个基本要素。很多人只注重运营,忽略了产品(MVP构建)和用户(种子用户获取和运营)。

冷启动的重点是验证项目可行性,而不是量的突破。就好像一颗种子长成参天大树,至少包括两个变化过程。一是从种子到小树苗的质变。一个是从小树苗变成大树的量变。前一个过程,从绝对量上来讲,不管是种子还是小树苗,其实都是很小的。但是,它的形态发生了巨大的变化。这个过程至关重要,土壤、水分、温度任何一个因素(当然,重要的是种子本身)都可能导致彻底失败。冷启动其实是营造合适的内外在条件,让种子发芽变成小树苗的过程,而不是后来的从树苗到大树的过程。一味地追求量的突破,会导致动作扭曲,偏离方向。

冷启动不是一次性的突破,而是一个分阶段的过程。至少包含:验证期、启动期和发展期。很多人只盯住了启动期,而忽略了前面的模式验证和后面的可持续发展。

一、验证期:做正确的事比什么都重要!

这一阶段的主要任务是低成本构建MVP,验证用户需求,获取精准种子用户

1、首先从产品来说,要尽可能低成本地构建MVP(小可行产品)。

理想的情况是,程序员、设计师,能不动用就不动用,尽可能地利用现有的、免费的产品。

理想的MVP = 现有产品(组合)+ 运营手段

什么意思就是完全不开发产品,只利用现有的公共产品,加上运用手段,「拼凑」出一个新的产品。

没有社群工具,那就用微信群、QQ群、陌陌群......

没有社区工具,那就用微社区、兴趣部落、贴吧......

没有电商工具,那就用有赞、微店、.......

比如我们在做21天早起打卡活动的初期,并没有马上开发功能。只是建了一个微信群,起名「朝夕21天早起计划」。然后建立基本玩法:每天8点之前在群里签到。打卡成功有阶梯积分,连续第1天打卡奖励10分,连续第2天打卡奖励20分,连续第3天打卡奖励30分......以此类推,断签之后从新开始计算。打卡失败要求发红包,连续三天既不打卡又不发红包的,管理员手动清出。积分怎么统计管理员用excel手工统计!21天结束之后,按照积分排名给予奖励。

在这个过程中,我们用微信群这个没有门槛的产品作为基础,加上我们的运营手段,形成了MVP。

类似的例子其实很多,2015年「微课」这种新型知识分享形式刚刚兴起的时候,很多主办方都是利用微信群+转播机器人作为MVP,后来才慢慢出现专门的直播工具。

又比如说,有一款行家约见产品,开始的时候,完全就是一个有赞商城。

把一个个行家当成商品买!行家入驻就是商品上架,约见行家就是购买商品。用户购买之后,运营人员手动把双方拉到一个微信群,然后双方见面约聊达成交易。

对于这款产品来说,有赞商城 + 运营人员的介入,就构成了他们的MVP。

这种形式虽然看上去很山寨,但我觉得是其实很聪明的方法。通过一段时间这种山寨形式的运营,他们积累了行家和用户资源,验证了商业模式,锻炼了运营人员,很快正式产品就开发出来,上线后把数据迁移过去行了。相比路还没探清就急匆匆地开发产品,然后掉坑里,是不是好很多

初期使用MVP有什么好处

成本低廉:大部分现有产品可以免费或低价使用。

搭建:极短的时间内就可以构建一个MVP。

服务稳定:现有产品拼凑出来的产品往往比漏洞百出的初创产品更好用。

使用门槛低,不改变用户习惯,不增加用户成本,容易推广。

当然,这是理想的情况。有时候,我们可能没有办法完全利用现有产品构建MVP。那我们就限度地开发MVP。

产品形态上,能用公众号,就绝不开发App。

功能设计上,多余的功能一个也不要(当然,辨别一个功能是否必须往往是有难度的,尤其是缺乏经验的初创团队,很容易觉得哪个功能都重要,哪个功能都舍不得砍)。

实现方式上,尽可能地利用现有解决方案,云存储、即时通讯、支付接口,有现成的就绝不自己开发。

2、再说说验证阶段的用户问题,这个阶段我们需要寻找批种子用户,数量不用太多但是一定要精准。绝不能生拉硬拽拉过来一些非目标用户,否则会严重干扰我们的分析和判断。

如何寻找目标用户首先从身边的亲人、朋友、同事下手,如果你身边的人都没兴趣,那你就要重新考虑MVP是否有问题的。

如果在朋友圈里找到一撮目标用户,反馈还不错,那就要开始广撒网了。知乎、豆瓣、贴吧、陌陌、兴趣部落、知名博客、各种微信群、QQ群,甚至一些老牌BBS,不管什么平台都去试试,有枣没枣打三竿,如果效果不错再深度挖掘。我们早起活动的种子用户,大部分就是从知乎上招募到的。当然这里有很多技巧,不过这是另一个话题了。

3、再说说验证阶段的运营。这个阶段的运营风格应该是精细化运营。

一方面是因为,很多产品功能的缺失需要靠运营手段来补,需要运营的深度介入。

另一方面是因为,用户画像的明晰、用户需求的确定,运营模式的验证,都需要运营人员一对一地跟用户深度接触,不断收集用户反馈,优化MVP形态和运营流程。

这个阶段,运营人员的状态应该是:跟用户做朋友,陪用户一起玩,细致观察用户行为,深刻洞察用户心理。

比如,我在推朝夕21天早起活动的过程中,微信大约加了2000个种子用户为好友,花大量的时间跟他们沟通。相当长一段时间里,每天早上,我的朋友圈、微信群都要被打卡链接和卡片刷屏。

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