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营销为什么要研究冲突冲突是否来源于消费者的需求解决了冲突,是否营销就能成功冲突如何帮助奥巴马成为伟大的广告人大数据时代,数据如何帮助我们更精准洞察消费者冲突科技进步,冲突升级,我们该如何应对神州专车如何升级冲突,重塑消费者需求

营销越来越失效的环境下,我们更需要掌握营销的本质:让我们一起来洞察消费者还有那些冲突没有被解决!

章 为什么要研究冲突

一.营销越来越失效的时代,我们如何更有效的营销

营销变难了,无论是传播手段的碎片化,还是传播内容的时效性,都让今天的营销变得越来越艰难;以前的营销还能称之为和消费者谈场恋爱,那今天的营销只能是集中火力后,轻轻问句:“约吗”

营销的4P,定位理论,产品为王,互联网技术的革新,新媒体的层出不穷,传播的多次元……的运用任何一种方式,都会引发消费者的围观,评论,刷屏,转发,扩散……但之后呢

看完热闹之后,消费者有没有路转粉,有没有用人民币表示支持,有没有持续的保持互动和链接,有没有真心喜欢上品牌……想的再长远些,产品和品牌是否可以为消费者带来持续的利益,产生持久的共鸣力

短暂的感动,容易做到;

长久的牵手,不易结缘……

为什么在越来越艰难的营销环境中,还是有让消费者持续爱恋的品牌,以及品牌行为;

为什么在越来越分散的注意力时代,还是有让消费者一眼难忘,此生不忘关注的产品和企业;

为什么在越来越拉低底线的传播渠道下,还是有不退让,不取悦,不谄媚消费者的品牌,堂堂正正的获取自己的价值,赢得消费者的尊敬;

……

套用那句老的不能再老的话,这是坏的时代,一定也是的时代但我们相信:只要人性不变,营销的本质就不会变,营销的主战场就不会变,各位看官,在我们面对万难之时,回到一切的源本,回到营销的原点,想一想:

为什么我们要营销营销解决了消费者什么问题营销帮助消费者解决了什么问题消费者为什么要关注我们的营销怎样的营销方式可以激发消费者的关注

所有消费者的答案,必须回到消费者的大脑去寻找答案:

但是消费者的大脑中有答案吗

今天的消费者还知道自己需要什么吗还缺什么吗超越了马斯洛的金字塔底部的基本需求之后,对于精神层面的追求,消费者的欲望是没有止境的,在追求幸福的道路上,是不设终点的。

我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰的梳理清楚走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有感性和理性

美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.201994.4.17)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。

左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点;

斯佩里的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

但不论你是右脑思维者,还是左脑使用者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的感性和理性,想象力和经验力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

二.营销的本质,就是解决消费者的冲突要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突

通过心理学家的研究,我们不难发现:

右脑追求价值;左脑追求价格;

右脑追求爽;左脑追求健康;

右脑追求艺术;左脑追求实用;

右脑追求浪漫;左脑追求性价比;

右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;

左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;

有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。

Marketo公司因此还罗列了两类营销者在同类媒体的不同营销方式:

左脑VS右脑:理性VS感性

左脑:逻辑性强、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学

右脑:感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事

电视营销:产品功能VS故事元素

左脑营销者:广告一般会从实用的角度来描述产品或服务,比如你能从中获得什么,你为什么需要它,为什么其他公司做不到相同的产品或服务。广告着重于产品服务的展现,而非演员的表现,会用多个镜头来展示产品的使用,并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。

右脑营销者:广告结构就像一个短故事,用情节串联起高潮和结局,并将品牌融入其中。广告会用搞笑桥段和惊喜元素来尽可能使观众记住广告内容。

杂志营销:链接追踪VS视觉效应

左脑营销者:通常会在广告中打上网站链接,以便能追踪出版后的销量变化,衡量投资回报率。

右脑营销者:广告会以插页形式展现,用夺人眼球的照片和华丽的语言来捕捉读者的视线。广告是为了营造浪漫氛围,而不是让读者讨论产品的实用性。

户外营销:省钱VS奢华

左脑营销者:户外大牌着重向消费者展示,现在购买产品能省多少钱。

右脑营销者:用吸引眼球的数字广告牌向消费者展示,品牌能提供的奢华生活方式。

网络营销:精准直销VS社会化营销

左脑营销者:通过流量分析软件进行精准投放,用直销来扩大活动影响力。

右脑营销者:通过大范围个性化的社会化营销活动来推广品牌知名度。用YouTube、Facebook、Twitter(类似国内的微博和微信)等渠道来鼓励用户对话。

对于营销的理解:金钱VS艺术

左脑营销者:营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的方法就是其对于限度的收入值的影响。

右脑营销者:营销是一种艺术,而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。

Marketo公司为左脑和右脑分别定制了不同的解决方案,从他们提供的定制方案中,我们充分理解了左右脑需求的不同之处,但针对不同的需求,我们是否就要提供不同的解决方案

面对互联网的碎片化,我们提供的解决方案是否要需要支离破碎呢

面对那些生于网络,长于手机的原住民们,营销方案是否必须80化,90化,00化呢

面对“没有完全相同的个体”的需求市场,营销是否要千人千面呢

面对左脑和右脑的搏击,我们如何选择,如何考虑孰优孰劣

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在当下营销环境越来越多元化的时代,不同年龄层的消费群体追求不同,需求不同,感性和理性的临界点也越来越模糊,左右脑的需求的差异化也越来越大,之间的冲突也必然越来越丰富。企业如何能在每个沟通的接触点,能在和每个消费者沟通时,都能以统一而持续的声音、形象和理念进行诉求,让消费者能够清晰的识别出“你究竟是谁”,关键在于我们所说,所做,所出售的,是否源于解决了消费者的冲突,而不仅仅是满足了他们的需要;而在满足冲突的同时,也要考虑清楚,冲突是当下的,还是长远的。

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